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    湖南小酒市場啟示錄:6大品牌爭奪15億市場

    2016-11-08瀏覽量:256

     

    【“湖南這些年出現了太多小酒品牌,都先后死掉了” 】


    調研中,在湖南從事某小酒品牌運作的業內人士對記者表示,全國絕大多數的小酒品牌都將湖南當做兵家必爭之地,但能在這個市場有所作為的小酒品牌屈指可數。


    湖南作為中國小計量白酒(下文簡稱“小酒”)容量最大、發展最成熟的市場,自1998年起勁酒和酒中酒霸就開始耕耘,現湖南以小郎酒、三兩三、清純、五糧液歪嘴、德山小秘、江小白6個門派為主,占據整個中高端小酒市場容量90%,加以零售價10元以下4億左右市場容量,湖南4兩以下小計量白酒將近15億,未來湖南小酒市場格局將會如何演變,從中能有哪些啟示?

    【“人海戰術”模式為主線 】


    從清香到濃香再到兼香以及現在流行的小曲清香型,幾大小酒品牌基本上都是采用了“人海戰術”的運作模式。據記者調查了解,郎酒采用深度分銷、清純采用啤酒模式、江小白采用自媒體營銷,每個產品的切入口不同,實際的作為也不一樣。

    湖南小酒營銷專家李國邦(化名)分析,小郎酒從2006年運作至今用了10年時間,其模型是借助大酒的渠道進行運作,是典型的利用渠道分銷和輔助分銷的小酒運作模式。他介紹說,小郎酒要求給每個縣市的每個客戶配備一個客戶經理,固定費用模板,這個費用模板將鋪市計劃、費銷比、拉動費用、陳列費用、人員工資等做得非常全面,整體模式是“辦事處+經銷商”,郎酒深知小酒業務核心的關鍵點在于人,經銷商運營成本最大費銷也是人員工資,因此郎酒在2013年成立共建基金:推動廠商共同投放市場,在此基礎下廠家再圍繞業代、促銷拉動、生動化加大費銷比投入。

     



    德山小秘是湖南的本土品牌,也是運營公司一品營銷在德山酒業貼牌運作的產品。據了解,一品營銷借助其在重啤運作的一款獨立開發的“7度啤酒”渠道,通過協同7度啤酒的強勢渠道,加以大力度的促銷拉動、專場促銷鎖店等招術,在德山小秘借助啤酒渠道快速打通,走上餐桌,與消費者做快速接觸的同時,激活市場,引領消費氛圍,知情人士透露德山小秘聚焦常德,2015年常德地區銷售額近7000萬,總銷售額近1.2億。
    五糧液清純在湖南一直擁有較好的市場氛圍,這款產品是魏曉毅在郎酒洞藏原酒成名后打造的第二款產品。據李國邦介紹,這款產品一開始就將精力聚焦在湖南,通過高速大牌、電視廣告和地鐵廣告打通招商,在廠家的高毛利、高費用的投入下做區域性布局,清純經銷商基本上以渠道商、配送商為主,擁有團隊、網絡和配送能力,通過海陸空立體打法迅速構建了市場架構。三兩三相關工作人員耿湛杰(化名)也表示,清純用高投入拿下了市場。

    三兩三是酒鬼酒的貼牌產品,關于這款產品的興起流傳了一個較有爭議的小故事。從2010年就開始運作的三兩三前兩年基本沒有招到商,到2012年一位岳陽臨湘的勁酒經銷商,把三兩三帶回岳陽,利用整個勁酒的銷售模式兩年時間從0做到了500萬,岳陽成為了三兩三的樣板市場。

    耿湛杰則表示,三兩三的興起與勁酒沒有關系,這位岳陽經銷商也是酒鬼的經銷商,前期該產品沒有得到太好的市場反應是產品運作周期的正常體現,這也與當時塑化劑風波有關。唐江華則認為,三兩三單瓶38元的定價過高,隨著湖南省內消費升級,三兩三逐步得到了消費者的認可。

    據李國邦介紹,三兩三在成功做起岳陽這個樣板市場之時,搶占了炸彈二鍋頭的市場,其運營團隊部分人員轉投到三兩三門下,瞬間三兩三的隊伍架設就變得完善了,這只隊伍將其空白市場打通成了一條線,逐漸形成了規模。

    五糧液歪嘴這款貼牌產品的發跡離不開華潤雪花的渠道協同作用。據記者綜合調查了解,原華潤雪花成都大區總經理何道志2014年加入五糧液歪嘴后,利用原本的渠道關系打通了從成都到川南的網絡,成都華潤雪花絕大部分經銷商都鋪上了五糧液歪嘴的產品。五糧液歪嘴依靠整個渠道的推動,消費者拉動和高毛利,2015 年一年全國做了80多萬標箱,從一款沒有生命力的產品變成了巨嬰。

    江小白則是一款定位年輕消費者的小酒品牌,從2012年創建至今的四年時間,爆發為青春小酒的代名詞。在一些湖南酒業觀察人士看來,江小白的核心競爭力是自身的品牌創新運營能力、隊伍執行力,通過深耕樣板市場的打法,把自媒體營銷和傳統深度分銷和直分銷合二為一。

     



    此外,在湖南市場,一些傳統的小酒,如最開始崛起酒中酒小品酒、老仙潭、小枝江零售價6、7、10塊錢,雖然在湖南下滑很嚴重,但仍有4億銷售額。

    競爭加劇,25元或成最具前瞻性價位
    湖南市場銷量最大的小郎酒走了一套“農村包圍城市”的布局。據調查了解,從2006年~2016年小郎酒先打湘西吉首以及懷化、常德,后到岳陽最后打長沙以及湘南,到2015年達到3.8億銷售額。受到整個湖南市場消費升級趨勢的影響,去年開始,小郎酒將餐飲終端零售價從單瓶15元上調至20元。

    李國邦認為,五糧液清純終端零售定價25元非常具有前瞻性。如上所述,清純利用五糧液的品牌背書,高舉高打,先啟動酒店,從三四線城市向一二線城市導入,快速占領市場。記者調研了解到,清純2014年在郴州銷售3000—4000萬,爆發后隨之下滑,之后又在湘西崛起,清純的零售定價使其預留了較高的渠道利潤,今年聚焦長沙市場,與小郎酒、江小白形成短兵相接之勢。

    在湖南小酒市場中,三兩三的終端零售38元堪稱超高端定價。據耿湛杰介紹,三兩三定位商務消費,在拿下岳陽第一個樣板市場后,在衡陽、長沙、湘潭等一線城市發展較好,2015年在岳陽、長沙分別實現了2000萬、 3000萬的銷售額,餐飲和渠道銷售占比為6:4,酒店終端零售價甚至達到40元以上,毛利率非常高。

    但也有人質疑,三兩三的消費者年齡段集中于40~60歲,高度數和高端定位使其目標消費人群很有局限性。
    李國邦認為,湖南小酒從1998年的酒中酒霸發展到現在,影響幾大小酒品牌發展的最核心問題就是定位問題。自1998至2016年從6元升級至38元,三個時間段:06年、10年、12年,小邵大、酒霸、小郎酒從6元、10元、15元以上,到2012年小酒市場全面爆發,小酒基本上維持在15-20元的價位段,2012年前價位在20元以上的小酒只有在湘西這片加價率高的市場賣,現在江小白、小郎酒坐陣20元,清純、德山小秘、五糧液歪嘴的終端價都達到了 25元,三兩三走中高端市場甚至達到了38元。

    唐江華表示,目前湖南小酒價格兩極化趨勢非常明顯,名酒概念的產品價位都在提升,小酒不會在婚宴等正式場合帶來太大動銷,在普通餐飲渠道能占到八成消費,湖南省大酒消費的主流價位段在200—300元之間,小酒單瓶20-30元的消費已經完全可以接受。

    李國邦也認為,隨著酒水市場對高毛利的要求以及餐飲終端運營成本的升高,小酒整個核心戰場運營成本增加,未來3-5年,中國小酒的最核心定位在25-28元之間,這個價位段可以支撐起給餐飲終端和渠道商的利潤空間。近兩年,在全國引爆的多款小酒,牢牢占據了15~20元的價位帶在全國表現量最大的是江小白和小郎酒,而未來在25元價位帶的產品具有很大的引爆性,德山小秘和清純等品牌已經在向高端占位。

    【未來3-5年的競爭格局 】

    每個品牌整體的定位、打法、運營模式就注定了其未來3-5年的發展。

    據知情人士透露,因小郎酒壓倉較多,倒串貨現象嚴重,目前在湖南采取針對酒店終端提價的辦法促進酒店壓貨。記者了解到,小郎酒今年提高了對客戶首單量對全年銷售占比的要求,高壓、爆倉的方式對經銷商造成了較大壓力。去年在才起來的湘西南的湘潭、婁底、邵陽、永州上升很快,而前期做起來的如湘北、湘南的市場因為壓貨太重很多經銷商退出。

    而其前期起到良好市場約束作用的共建基金也在壓貨、串貨、倒貨的沖擊下,市場約束作用逐漸變得薄弱。楊永華分析,小郎酒共建基金的模式實際上是廠商的共同投入,但這種策略主要依靠過程管理,對人的依賴性比較大,廠家可以在前期獲得市場的主控權,但后期作用會被弱化。

    德山小秘和7度啤酒這兩個李建春的貼牌產品,助其把一品營銷公司打造成強勢的區域渠道平臺公司,只圍繞承德做運作德川小秘就實現了1億的銷售額,基本上運用整個啤酒打法做構建渠道堡壘,可以阻止外來品牌大舉進攻,但區域品牌的局限性也限定了德川小秘難以在短時間內快速增長。
    五糧液歪嘴的命運隨著該產品收歸到五糧液保健酒公司,何道志的離開而增加了變數。據了解,因為特殊原因,五糧液歪嘴在四川與雪花的渠道協同作用逐步終止,很多雪花經銷商已不再運作歪嘴產品,其在湖南只在個別縣級市場(湘鄉、汝城)表現突出。

    李國邦認為,五糧液歪嘴收歸保健酒公司后,如果有一個很好的操盤手,架構搭起來后重新整理,這款產品是可以跟江小白、小郎酒一決高低的。歪嘴雖然產品設計丑,但有五糧液集團的背書,而且歪嘴在四川和重慶有很多消費者把小郎酒當成歪嘴,是未來最容易上量的產品。

     



    正在給五糧液歪嘴提供咨詢服務的楊永華透露,五糧液歪嘴收歸保健酒公司后,將走露酒和飲料酒的路線通過特有文化的宣傳塑造五歪的健康特點,今年還會專注根據地市場建設。五歪把第一個省外市場定在湖北,湖北已經被逐步打造成了一個省外樣板市場,今年計劃再開通湖南、河南、廣東三個省外市場,湖南市場份額會進一步加大。雖然五歪現在保健酒公司統一管理沒有具體劃分事業部,但這款產品很受五糧液集團重視。

    定位青春時尚的江小白則跳出深度分銷這一高成本運營模式,避免了與其他幾個品牌的短兵相接,江小白利用“互聯網+”的社群營銷組合方式,2013年進入湖南市場選長沙打點,約酒大會、自媒體營銷深耕小圈子營銷,做粉絲經濟,四年來都是圍繞年輕消費團體打造,產品定位越來越明晰。

    唐江華也看好江小白的發展前景,湖南消費者是新生事物接受最快、最敢于去嘗試的消費群體,看好江小白在湖南市場的發展前景,但他擔心江小白的單糧口感可能不容易被當地消費者接受,仍需要一個消費培育的過程。

     



    調查中,數位在湖南從事小酒運作的業內人士都表示五糧液清純在湖南的氛圍很好,但李國邦對這款產品通過廣告先行打通招商,借助區域經銷商的渠道能力配以靈活多變的高費銷比打通渠道的模式存在隱憂,“雖然其2015年實現了1億的市場規模,但沒有專業團隊運營,在其他市場串貨、倒貨沖擊下,樣板市場很容易被沖擊淪陷?!?
    缺乏專業化運作是掣肘
    楊永華表示,跟大酒的運作相比,小酒更像是快消的運作模式,從其在湖北的招商結構來看,運作五歪產品的經銷商也多為快消品經銷商。唐江華認為,小酒與大酒不同,是“上不了桌面的產品”,借助啤酒的經銷商做小酒可以買店,是一種很正常的趨勢。

    記者調查發現,小酒運作最核心的是幾個步驟,從鋪市到生動化到客情到拉動,都離不開包括產品鋪市,生動化,客情這些傳統“四板斧”里面的招式,但并未發現其它太多創新之舉。

    “目前來看,未來5年內很難出現一家專注于做小計量白酒界勁酒公司”,李國邦認為缺乏專業化運作是小酒品牌做大做強的掣肘。

     



    他舉例說,業代是小酒運作最核心的工作模板,但很多貼牌公司、運營平臺公司的總經理、區域經理多數是做大酒出身,外行出身,他們深度分銷、渠道分銷的理解沒有深度的解讀,難以形成一個工作模板。

    但他認為,按照快消品各套打法,無論是深度分銷、可樂的101系統,其最入門的終端八步驟都沒有幾個高管通深悟其獨特的每一招一術;現各大品牌紛紛上馬365手機拜訪系統,拿快消的系統模板硬套,但是公司完全沒有一整套系統的培訓模版。

     


    他還提到,在模仿之風盛行下,今年全國小酒界出現了一個特別的現象,所有小酒品牌都做瓶蓋掃二維碼中獎等活動,在消費者促銷環節紛紛加大火力拼殺。

    楊永華則認為,任何一個好的模式都是逐步完善起來的,都是積累起來的,并非成功的模式導致成功,而是成功之后模式基本出來了,如勁酒。



     

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